Profile
H&Mนับเป็นมือวางอันดับต้นๆ ของวงการFast Fashion โลก และเตรียมปักหมุดในไทยเป็นประเทศที่ 2 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อจากสิงคโปร์ในปี 2555 นี้ ตามมาด้วยอินโดนีเซีย ซึ่งทั้ง 2 ประเทศเป็นการลงทุนในรูปแบบแฟรนไชส์ ลองมาทำความรู้จักกับแบรนด์แฟชั่นจากสวีเดน ที่กลายเป็นกรณีศึกษาชิ้นสำคัญของธุรกิจแฟชั่นโลกว่ามีความเป็นมาและใช้กลยุทธ์ใดบ้างเพื่อหัวใจลูกค้าที่เป็นคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ ตั้งแต่นักศึกษาจนกระทั่งถึงซูเปอร์สตาร์
คาดว่าการปรากฏตัวเร็วๆ นี้ของ H&M ในไทย จะเป็น Talk of the town เช่นเดียวกับประเทศอื่นๆ ทั่วโลก ไม่ต่างจากUNIQLO ที่จุดกระแสแฟชั่น Made for All เรียกนักช้อปได้มหาศาลมาแล้วเมื่อช่วงไตรมาส 3 ของปี 2551 ที่ผ่านมา หลังจากเริ่มบุกตลาดเอเชียอย่างต่อเนื่องในช่วง 8 ปีที่ผ่านมา
ชื่อชั้นของ H&M ได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในเทพของวงการแฟชั่น จากแนวคิดที่ชัดเจน คือ
“การนำเสนอแฟชั่นและคุณภาพในราคาที่ดีที่สุด” หลายคนให้คำนิยามว่า “Cheap Chic” ด้วยการออกแบบที่ทันสมัย เทรนดี้ แต่ราคาเอื้อมถึงได้
H&M ไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่นเลื่องชื่อ แต่เป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริง เคยได้รับรางวัลแบรนด์ยุโรปที่มีค่ามากที่สุดในปี 2551 จากการจัดอันดับของอินเตอร์แบรนด์ ล่าสุดติดอันดับ 21 Best Global Brand ประจำปี 2554 จัดอันดับโดยบลูมเบิร์ก บิสสิเนสวีค
ด้วยคอลเลกชั่นที่ถี่ยิบ และการนำเสนอแฟชั่นที่เกาะติดเทรนด์อย่างไม่ลดละ ทำให้ H&M จริงจังกับการออกแบบมาก โดยมีดีไซเนอร์จำนวน 140 คน ร่วมกับนักออกแบบแพตเทิร์น และบายเออร์ สร้างสรรค์คอลเลกชั่นเพื่อให้ตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด
ขณะที่การเลือกสาขาจะต้องเปิดในโลเกชั่นที่ดีที่สุดในย่านนั้น และที่น่าสนใจคือ H&M ไม่มีโรงงานเป็นของตัวเอง แต่ใช้ Outsource โดยมีซัพพลายเออร์ 700 ราย เพื่อทำการผลิตใน 16 ประเทศทั้งในยุโรปและเอเชีย
กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ H&M อยู่ในสปอตไลต์ตลอดเวลา คือ การทำ Brand Collaboration กับดีไซเนอร์ชื่อดังและซูเปอร์สตาร์ (จะเรียกว่า Designer&Celebrity Collaboration ก็ได้) มาตั้งแต่ปี 2547 และใช้กลยุทธ์นี้อย่างต่อเนื่องมา 10 กว่าครั้งแล้ว ที่ผ่านมาร่วมมือกับ Stella McCarthey, Viktor&Rolf, Madonna,Roberto Cavalli,Comme des Garcons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lavin และ Versace ล่าสุดคือ Marni แบรนด์หรูสัญชาติอิตาลี กับคอลเลกชั่นสปริง เพิ่มความน่าสนใจอีกขั้นด้วย Sofia Coppola ผู้กำกับหญิงระดับโลก มาแสดงฝีมือกำกับภาพยนตร์โฆษณาของแคมเปญนี้ด้วย
นอกจากนี้ยังมีนักเตะซูเปอร์สตาร์อย่าง Devid Becham ที่ร่วมออกไลน์ชุดชั้นในชาย และเริ่มวางจำหน่ายในเดือนกุมภาพันธ์ 2555 นี้ และมีกำหนดออกในแต่ละซีซั่น
ในวันเปิดตัวคอลเลกชั่นพิเศษแบบนี้ สามารถดึงดูดทั้งแฟนของ H&M และแบรนด์ที่มาช่วยเสริมบารมีให้มาต่อคิว เข้าแถวยาวเฟื้อยหน้าร้านทุกครั้งไป (ใครๆ ก็อยากจะใส่เสื้อผ้าของดีไซเนอร์ดัง ในราคาที่ถูกกว่าหลายสิบเท่า)
แน่นอนว่านอกจากจะเรียกเสียงฮือฮาได้จากผู้บริโภคแล้ว ยังช่วยเพิ่มยอดขายให้กับบริษัทได้อีกด้วย เพราะผลงานร่วมมือกันแบบแน่นแฟ้นนี้มีราคาสูงกว่าคอลเลกชั่นปกติ
เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทั่วโลกอย่างไร้ขีดจำกัด H&M จึงเข้าสู่โลกออนไลน์อย่างเต็มที่ ระดมทั้ง Facebook, Twitter, Google+ และ Youtube รวมถึงโซเชี่ยลมีเดียยักษ์ใหญ่ของจีนอย่าง Youku และ Sina Weibo ด้วย
โซเชี่ยลมีเดียทำให้เรารู้ว่าแม้ในหลายประเทศจะไม่มีช็อป H&M แต่ก็เป็นที่รู้จักและต่างเรียกร้องให้แบรนด์นี้ไปเปิดในประเทศของตัวเอง ปัจจุบันเฉพาะ Facebook มีแฟน 9 ล้านคน และมีอัตราเพิ่มเฉลี่ย 40,000-60,000 คนต่อสัปดาห์ และมี Talking about this (วัดจากจำนวนคนที่มีปฏิสัมพันธ์กับ Page ในรูปแบบต่างๆ อาทิ โพสต์ Wall, กด Like, Comment และ Share) 158,906
H&M แบ่งสินค้าออกเป็นไลน์ผู้ชาย ผู้หญิง เด็ก และสินค้าตกแต่งบ้าน (ไลน์สุดท้ายนี้ขายผ่านออนไลน์ แค็ตตาล็อก และมีช็อปเฉพาะที่สตอกโฮล์ม เฮลซิงกิ โคเปนเฮเกน ลอนดอน และอัมสเตอร์ดัม เท่านั้น) มีคู่แข่งสำคัญ คือ Zara และ Gap
ปัจจุบันมีมากกว่า 2,500 แห่ง ใน 43 ประเทศทั่วโลก และมีเป้าหมายเปิดช็อปใหม่เพิ่มปีละ 10-15% เยอรมันเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด รองลงมาคือสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกา ส่วนใหญ่จะเน้นการลงทุนเอง แต่ก็มีระบบแฟรนไชส์บ้างในบางประเทศ มีพนักงานราว 87,000 คน กว่า คิดเป็นสัดส่วนผู้หญิง 79% ผู้ชาย 21% และในตำแหน่งระดับผู้บริหารเป็นผู้หญิงถึง 71%
ด้านซีเอสอาร์มีกองทุนมูลค่า 4.5 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อสนับสนุนโครงการช่วยเหลือเด็กในรูปแบบต่างๆ ของยูนิเซฟ ขณะที่เดียวกันยังตั้งเป้าว่าภายในปี 2563 ผ้าฝ้ายที่ใช้เป็นวัตถุดิบทั้งหมดจะต้องมาจากแหล่งเพาะปลูกที่ยั่งยืน
H&M อยู่ในเครือ Hennes&Mauritz AB ซึ่งมีแบรนด์อื่นๆ อีกคือ COS, Monki, Weekday และ Cheap Monday รวมถึงไลน์สินค้าตกแต่งบ้านอย่าง H&M Home ซึ่งไลน์สุดท้ายนี้ขายผ่านออนไลน์ แค็ตตาล็อก และมีช็อปเฉพาะที่สตอกโฮล์ม เฮลซิงกิ โคเปนเฮเกน ลอนดอน และอัมสเตอร์ดัม เท่านั้น
ด้วยคอนเซ็ปต์ที่ชัดเจน กอปรกับสไตล์และราคาที่โดนใจคนรุ่นใหม่หัวใจเทรนดี้ ทำให้แบรนด์ที่มีอายุอานามกว่า 65 ปี สามารถยืนหยัดอยู่ได้อย่างเกรียงไกรและมั่นคง ด้วยประการฉะนี้
| Key to success | |
| 1.Designer&Celebrity Collaboration | หัวใจหลักที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นและโดนใจผู้บริโภค |
| 2.Supply Chain Management | บริหารและจัดการระบบซัพพลายเชนได้ดี |
| 3.Fast Fashion | รวดเร็วและเทรนดี้อยู่ตลอดเวลา เหมาะกับคนหนุ่มสาวที่โหยหาความสดใหม่ |
| 4.Best Location | เลือกเปิดในโลเกชั่นที่ดีที่สุดในย่านหรือเมืองนั้นๆ |
| 5.Perfect Combination | มีโครงสร้างราคากับคุณภาพที่ดี |
| 6.Cool Marketing Strategy | กลยุทธ์การตลาดที่โดนใจครบเครื่องทั้งออฟไลน์และออนไลน์ |
| Timeline | |
| 2490 | ถือกำเนิดภายใต้แบรนด์ Hennes (เป็นภาษาสวีเดน แปลว่า Hers) ก่อตั้งโดย Erling Persson |
| 2507 | เปิดช็อปที่นอร์เวย์ นับเป็นช็อปแรกที่เปิดนอกสวีเดน |
| 2511 | เปลี่ยนชื่อเป็นHennes&Mauritz และภายหลังเป็น H&M จนถึงปัจจุบัน |
| 2517 | จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ Stockholm Market Exchange |
| 2533 | เริ่มต้นโฆษณาในหนังสือพิมพ์นิตยสาร และบิลบอร์ด โดยใช้นางแบบชื่อดัง |
| 2543 | ทะยานสู่นิวยอร์กต่อด้วยสเปนและประเทศอื่นๆ ในยุโรป |
| 2547 | เริ่มใช้กลยุทธ์ Designer Collaboration กับ Karl Lakerfeld |
| 2548 | ให้บริการ Virtual Dressing Room ใน hm.com |
| 2549 | เริ่มเข้าสู่โลกออนไลน์กับอีคอมเมิร์ซตามมาด้วยแค็ตตาล็อก เปิดช็อปแห่งแรกในเอเชียที่ดูไบและเป็นช็อปแรกที่เป็นระบบแฟรนไชส์ |
| 2550 | เปิดตัว H&M Home |
| 2551 | เปิดช็อปแรกของฮ่องกง โดยมี KylieMinouge มาร่วมพิธีเปิด ซึ่งเปิดตัวพร้อมคอลเลกชั่น H&M LovesKylie |
| 2553 | เปิดช็อปแรกของเกาหลี ที่เมียงดง |
| 2554 | เปิดช็อปแรกของสิงคโปร์ที่ออร์ชาร์ด |
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น